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El escaparate en farmacias

Monta un buen escaparate de farmacia y consigue el máximo de ventas.
23 de noviembre de 2014
El escaparate en farmacias

El escaparate da una imagen de la farmacia al transeúnte y debe captar su atención, de forma que entre en la farmacia sin haber sido éste su objetivo al pasar por la calle. El escaparate nos dará una primera visión de lo que vamos a encontrar dentro de la farmacia y, por tanto, nos puede ir dirigiendo o no hacia la compra por impulso. Es la tarjeta de visita de la farmacia y por ello no se debe escatimar esfuerzos a la hora de hacerlo lo más atractivo posible.

Es el elemento más valioso de la personalidad del establecimiento y a la vez el único medio publicitario-promocional de que se dispone para comunicar con los consumidores del entorno.

Los objetivos fundamentales que debe reunir un escaparate son:

- Detener al transeúnte: hacer que cuando una persona pasa por la calle los elementos de composición del escaparate sean capaces de detenerla.

- Sencillez en ideas y en formas de comunicación: un escaparate demasiado recargado no creará nada más que confusión y la idea del mensaje quedará diluida y, por tanto, no se cumplirá el objetivo perseguido.

- Ley del mínimo esfuerzo de cara al cliente: se debe intentar conseguir que el viandante, además de detenerse en el escaparate,  no tenga que hacer esfuerzos adicionales para fijarse en los productos o en la información que tengamos expuestos.

Zonas del escaparate:

Estableciendo una división horizontal, las diferentes zonas tienen distinto valores en la comunicación comercial con el cliente.

La zona baja es la que tiene mayores posibilidades comerciales y vendedoras. Por lo que se le dará un valor de un 69,3% del total del escaparate. 

La zona media se sitúa entre los 1,70 y los 1,50 metros. El valor que se le puede dar es de un 23,5%. En esta área se colocarán los productos que atraigan al consumidor.

La zona alta va, aproximadamente, desde el techo hasta una altura de 1,70 metros. Es la zona menos vendedora, con un valor del 7,2%. Aquí no deben ponerse productos, se puede colocar carteles o publicidad.

Según la división vertical, la mejor zona es la central con un valor de 47%, la izquierda tendría un valor del 28% y con un 25% estaría la derecha.

A la hora de colocar los productos en cada escaparate debemos conocer cuáles son las zonas más visibles porque serán las más rentables. Como norma general, el escaparate se puede dividir en 9 zonas trazando tres líneas horizontales y otras tres verticales.

 

El escaparate en farmacias

Las razones de dicha numeración son las siguientes:

Horizontalmente, la zona media es la más caliente porque es la franja recorrida por la vista a la altura de los ojos. La horizontal del ojo es inamovible (1,60 metros) aunque dicha franja dependerá de la base del escaparate que, en este caso, viene delimitada por las mesas sobre las que se sitúa el producto expuesto. La zona inferior es templada porque cuando el consumidor se para, la tendencia es mirar de arriba hacia abajo y no a la inversa, por eso la zona superior es fría.

Verticalmente, la zona izquierda es más caliente que la derecha porque el ser humano tiene la tendencia de mirar, leer y caminar de izquierda a derecha.

Normas del escaparate:

- Limpios y bien iluminados: no se pueden tener los escaparates llenos de polvo e incluso con la mercancía deteriorada por efectos del sol o de la claridad.

- Primar la imagen visual sobre la de los textos: el texto por lo general, no se lee ni llama la atención; sin embargo, una buena imagen visual debe resultar lo suficientemente atractiva para detener al transeúnte. 

- Procurar imágenes en movimiento: al ir cambiando y observar que hay algo a nuestro alrededor que se mueve, instintivamente miramos y, si detectamos algo atractivo, podemos detenernos, empezar a actuar el efecto de la compra por impulso que se debe potenciar desde el escaparate.

- Pocos artículos y pocas referencias: el exceso de artículos sólo tiende a la confusión y, por tanto, su efecto es negativo. A veces sucede que creemos que mientras más artículos tengamos expuestos más tipos de clientes serán capaces de comprar esta variedad de artículos. Sin embargo, el viandante no recibe el mensaje de forma correcta y sigue su camino.

- Añadir elementos de información: desde el precio, cuya exposición es obligatoria, hasta cualquier cartel que anuncie determinadas características del producto expuesto.

- Incidencias estacionales: como es lógico cada estación del año lleva implícita la utilización de un determinado número de productos; por tanto, estos productos deben ser tenidos en cuenta de una forma imperiosa en relación a la época en la que se utilicen.

- Acontecimientos puntuales: el día del padre, fiestas locales, provinciales o nacionales, celebraciones científicas y profesionales de ámbito local, provincial, nacional o internacional, etc.

- Renovación mínima de una vez al mes; por lo menos una vez al mes conviene renovar el escaparate si no queremos provocar el tedio y la monotonía en el viandante.

La originalidad

Puede residir tanto en una idea nueva, como en la manera de exponer los productos, en el estilo de la decoración, en la disposición de las masas y de colores o en cualquier otro elemento del conjunto. También se puede jugar con las estaciones del año y sacar el máximo partido de los elementos de la naturaleza. Unas hojas caídas de un árbol en otoño nos pueden proporcionar un toque muy especial. Una figura que se mueve, luces que se encienden y apagan, son detalles que harán a nuestros clientes o posibles clientes pararse a mirar.

Para que el escaparate cumpla su misión fundamental debe reunir una serie de principios estéticos:

- Armonía: significa eliminar todo lo innecesario y superfluo, de manera que el escaparate sea ligero de elementos y éstos se encuentren bien agrupados para atraer la mayor atención del cliente.

- Equilibrio, que puede ser simétrico o asimétrico, según el agrupamiento de masas y colores.

- Destacar el elemento de mayor importancia y que sea más atractivo. La vista debe ir primero al objeto más importante y de él al resto de elementos según su importancia.

- Perspectiva: se trata de colocal los objetos de forma que se aprecien desde cualquier punto de vista sin deformaciones.

El color

Con los colores se indican tres efectos a tener en cuenta, el psicólogo, el estético y el simbólico. Un tono tiende a la tristeza cuando predomina la oscuridad, en el color cuando predomina la frialdad, en la línea cuando movimiento tiende hacia abajo.

Hay reposo en un tono cuando existe equilibrio entre lo claro y lo oscuro, en los colores al haber equilibrio entre cálidos y fríos y en la línea al ser horizontal.

Colores cálidos: Rojo - Naranja - Amarillo
Colores fríos: Azul - Verde - Violeta 

Los colores cálidos hacen que los objetos parezcan más grandes y pesados, y los colores fríos, hacen aparentemente a los objetos más pequeños y ligeros. Los colores claros amplían los espacios y son menos fatigosos que los intensos. Los colores verdes tienen propiedades sedantes. Los colores rojos son excitantes. Los colores azules resultan deprimentes.

Efectos psicológicos de los colores:

Rojo
Objetivo: Excitado
Temperatura: Ardiente
Espacio: Cerrado 

Amarillo
Objetivo: Animado
Temperatura: Tibia
Espacio: Abrigado 

Blanco
Objetivo: Limpio
Temperatura: Neutra
Espacio: Abierto

Verde
Objetivo: Sereno
Temperatura: Fresca
Espacio: Abierto

Azul
Objetivo: Refrescante
Temperatura: Fría
Espacio: Abierto

Negro
Objetivo: Depresivo
Temperatura: Neutra
Espacio: Infinito

Contraste de unos colores sobre otros:

Negro sobre Blanco
Negro sonre Amarillo
Rojo sobre Blanco
Blanco sobre Negro
Amarillo sobre Negro
Azul sobre Blanco
Blanco sobre Azul
Blanco sobre Rojo
Negro sobre Rojo
Rojo sobre Negro 

Un elemento a tener en cuenta es el de la posibilidad de utilizar vídeo imagen en nuestro escaparate. Cada vez son más habituales las pantallas que emiten vídeos con información de horarios, precios, consejos y publicidad. La venta de artículos se estimulará si junto a la pantalla se coloca el producto en cuestión.

Aunque la implantación de pantallas informativas se está generalizando en el sector farmacéutico, hay opiniones que abogan por poner estas pantallas en los escaparates para acaparar la atención. Otras se inclinan por poner estas pantallas en zonas de la farmacia donde existe una oportunidad de mayor reflexión, como cerca del mostrador o a la derecha o izquierda de la superficie comercial.

Otro de los factores de sumo interés en la composición del escaparate, es la atracción que ejerce la luz sobre el ojo. La luminosidad e los colores no atraerá mucho más que los que carecen de ella. Las líneas también pueden ser caminos de la vista cuando interese.

Para que el paso de la vista recorra fácilmente los obstáculos, se debe procurar que:

- Los volúmenes estén cercanos entre sí o interpuestos en el plano.

- El colorido de los elementos que intervienen en la composición tenga más luminosidad que el color del fondo del escaparate.

- En el caso en que la distancia entre volumen y volumen sea grande, y que la influencia de uno pueda unirse al otro, se emplean los focos de luces a modo de puente.

- Las líneas también son elementos adecuados para lograr el efecto de conducción.

- La mirada de un maniquí, puede inducir a la vista del espectador a mirar a un punto determinado o deseado.

Evitar que: 

- Se vean los focos, que la parte superior del escaparate y, más concretamente, los ángulos superiores estén excesivamente iluminados.

- La  masificación de productos en el escaparate.

- Situar la iluminación en la parte superior y los laterales del escaparate, para evitar que la vista salga del mismo.

En todos los casos expuestos, existe un denominador común y es que siempre se tiene que procurar que a llamada y el artículo estén estrechamente fundidos para que , al atraer la atención del viandante sobre el enmarque , el espectador contemple los artículos aunque ésta no sea su intención. Para ellos, hay que procurar a la hora de haber el escaparate que todo esté agrupado y no desparramado por el espacio, de forma que no se pueda concentrar la atención en ningún punto concreto.

A la hora de llamar la atención hay que saber que el ojo humano percibe en función de la distancia diferentes niveles de nitidez. A una distancia de 400 m. sólo percibe volúmenes y colores. Conforme se aproxima al escaparate, las percepciones se van modificando, y se perciben las distintas partes en que se divide la forma, hasta llegar a una distancia corta donde ya se distingue todo con nitidez, pudiendo leer precios, pequeños logotipos, notas de características del producto y otras informaciones que ayudarán a tomar la decisión de compra.

La iluminación

Hemos de tener en cuenta la luz que reflejan los objetos y que generalmente es la que llega a nuestros ojos. Un cuerpo negro absorbe casi toda la luz que recibe, mientras que uno blanco refleja una cantidad.

Es importante también la edad de la persona que mira nuestro escaparate, ya que si va dirigido a persona de la tercera edad, será mucho más necesario una buena iluminación que si fuera dirigido a adolescentes.

Normas a tener en cuenta para una iluminación del escaparate:

- Si la farmacia está ubicada en una calle con mucha luz es más necesaria la iluminación que si estuviese situada en una calle oscura.

- las mercancías de tonos oscuros necesitan más luz que las de color claro.

- A mayor escaparate, mayor luz. Si, por ejemplo, tenemos dos escaparates, uno de 2 metros y otro de 4 metros, habrá que colocar el doble de watios en el escaparate de 4 metros que en el de 2.

- Las luces no deben alterar el color natural de los productos.

- El observador no debe quedar deslumbrado por los focos.

Hay, principalmente, tres tipos de fuentes de luz:

- Incandescente: tienen la ventaja de tener una luz clara y agradable; sin embargo, su utilización de continuo es cara. La vida media está sobre las 2.000 horas.

- Fluorescente: se suelen utilizar en la iluminación de interiores, por ser muy económicas y duraderas. Para un comercio, suelen tener una duración comprendida entre tres y cinco años.

- De alta intensidad: su vida es muy larga estando en torno a las 24.000 horas. Se suelen utilizar para iluminación de exteriores.

Escaparate ¿propio o alquilado?

En muchas oficinas de farmacia, muchos proveedores dan la opción a los farmacéuticos de alquilar su escaparate para poner en exclusiva los medicamentos que estos distribuidores explotan.

Un escaparate alquilado supone una serie de ventajas:

- No tener que preocuparse del cuidado y limpieza, tan fundamentales para dar una imagen de higiene.

- No tiene por qué tener conocimientos sobre escaparatismo ya que los realizan profesionales.

- No añade trabajo.

- Es una poyo para las ventas, siempre y cuando coincida con la estrategia de intereses de la farmacia.

Pero también aporta una serie de inconvenientes:

- Sentirse obligado en determinadas circunstancias a adquirir productos que no son coincidentes con ñas necesidades de los consumidores de su mercado o del criterio propio.

- Limita la posibilidad de exponer mensajes propios y coherentes con la estrategia específica de merchandising que se practica en el interior del local.

Autor: Escaparatix
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