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El merchandising aplicado a una clínica veterinaria

Aumenta las ventas a través de la tienda de tu clínica veterinaria
06 de febrero de 2015
El merchandising aplicado a una clínica veterinaria

En España es bastante usual que en los propios centros veterinarios se realice también la venta de productos veterinarios de gran variedad.

Los productos más habituales en los centros veterinarios son los de alimentación, de higiene, dermatológicos, antiparasitarios, accesorios, materiales formativos, etc. Debemos tener presente que la tienda en nuestro centro veterinario va a tener un papel fundamental, ya que se va a encargar tanto de servir de complemento a la clínica, como para fidelizar clientes e incrementar la rentabilidad del centro.

En España, aproximadamente un 20% de la facturación de un centro veterinario se corresponde a la tienda. Del total de la facturación en tienda casi un 60% se corresponde con productos de alimentación, un 20% con accesorios, un 15% a higiene y dermatológicos, un 5% a antiparasitarios y otro 5% a otros.

La venta cruzada en este tipo de negocios es muy efectiva ya que significa la venta de productos complementarios. Lógicamente el personal de la clínica influye en la decisión de compra de muchos de estos productos. En cambio, buena parte de ellos se venden gracias al merchandising 1  sin la participación activa del profesional. 

Se trata de una facturación importante para un centro veterinario y que puede incrementarse con las recomendaciones del personal del mismo o con herramientas de merchandising.

Deben realizarse una serie de consideraciones sobre los centros veterinarios en relación con el exterior como con el propio interior o tienda.

Los tres elementos fundamentales de la arquitectura exterior de una tienda son la identidad, la entrada y el escaparate, por tanto deben ser cuidados para transmitir exactamente  qué tipo de establecimiento es y qué es lo que se vende en su interior.

1. Identidad. Esta se especifica mediante el nombre del centro veterinario, mediante el logotipo o los rótulos. Este último elemento debe poder ser visto desde lejos o disponer de algún tipo de elemento como el logotipo, el color o el diseño que sea fácilmente reconocible e identificado. 

2. Entrada. Este elemento debe facilitar el acceso. Por ello es mejor emplear siempre puertas de cristal transparentes que permitan observar el interior de la tienda. La mejor puerta es aquella que no existe.

3. Escaparate. El principal medio de comunicación ente la tienda y el cliente exterior, que debe sintetizar para dar una clara imagen de lo que es y de los productos que se venden en su interior. No es muy común que los centros veterinarios dispongan de escaparates, pero en el caso de contar con ellos deben aprovecharse al máximo 2. Puede decirse que el escaparate es el vendedor silencioso y por ello, debe poseer los argumentos suficientes para impactar la mente de cliente a través de estímulos y alterar a nuestro favor su conducta de compra.

Algunas de las técnicas que pueden ser aplicadas en un escaparate son las siguientes:

- La tendencia natural del ser humano es la de leer el escaparate de izquierda a derecha. El escaparate debe conducir por tanto la vista del cliente y de manera lógica y ordenada para no perderse en los puntos y crear confusión. Por tanto, si dividiéramos un escaparate en tres partes verticales, habría una zona caliente (izquierda) otra templada (central) y otra fría (derecha). 

- Puede colocarse los productos en línea horizontal, en línea tanto ascendente como descendente, pero nunca incluyendo más de tres líneas horizontales imaginarias. Por tanto si miramos hacia el escaparte de frente, hay una zona en la horizontal de los ojos a aproximadamente entre 1,40 y 1,70 metros que es la zona del cliente.

- La cantidad de productos que se coloquen debe ser moderada, ya que el escaparate no es un almacén. Deben incluirse pocos productos y que dispongan de una línea argumental similar. A veces es interesante colocar productos de temporada, aunque también pueden colocarse productos generales.

- La iluminación es esencial, ya sea natural o artificial.

- Es buena opción dejar que el escaparate deje ver el interior de la tienda.

En cuanto a la estrategia que debe seguirse en el interior de la tienda, la arquitectura interior debe poder resolver principalmente varias preguntas como dónde colocar las diferentes categorías de productos sobre la superficie comercial existente y cómo presentarlas sobre el lineal.

Las zonas fías y calientes son extensiones imaginarias que existen teóricamente en todas las tiendas. La zona caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación natural, es decir, el área por donde deambulan los clientes independientemente del artículo que busquen. Esta es la zona por tanto susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de productos de compra menos frecuentes o de baja rotación, generalmente com mayor margen bruto, o bien cualquier producto que queramos impulsar o potencial su venta.

La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, es susceptible de ser ocupada por productos de compra frecuente o de mayor rotación, o bien cualquier producto que queramos promocionar, con la finalidad de dirigir la circulación de los clientes hacia dicha zona.

Los puntos fríos son espacios situados en vértices poligonales de la tienda, y teóricamente son los más inaccesibles y los menos visibles del establecimiento.

En cambio los puntos calientes son puntos caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y, por tanto, son los puntos más accesibles y visibles de la tienda. Ejemplo de éstos son los mostradores y los puntos de asesoramiento específicos de la tienda si los hubiera.

Para poder cubrir de la forma más eficiente posible las zonas frías, templadas y calientes, podemos clasificar los productos en varias categorías:

- Productos de alta rotación: como por ejemplo los productos de alimentación.

- Productos de media rotación: collares y pipetas antiparasitarios, higiene o productos dermatológicos.

- Productos de baja rotación: como sucede con los accesorios.

Por otro lado, todos los productos que se venden en una tienda tienen tres tiempos de venta:

- Tiempo permanente, que son aquellos productos que se presentan durante todo el año, sin que su venta esté sometida a estacionalidades. Ejemplo de ello son productos como piensos, de higiene, dermatológicos, etc.

- Tiempo estacional o productos sometidos a una fuerte estacionalidad como por ejemplo ocurre con los antiparasitarios.

- Tiempo promocional en el que se circunscriben productos que participan en acciones promocionales.

Otro criterio que también es importante es la colocación de los productos en función de su tipo de compra:

- Compra necesaria prevista. Productos necesarios y que el cliente ha previsto adquirir. Deben estar colocados en la zona fría para dirigir a los clientes hacia puntos concretos de la tienda.

- Compra necesaria imprevista. Son productos necesarios pero que el cliente no suele tener previsto comprar y que deben colocarse también en las zonas frías cercanos a los productos anteriores.

- Compra deseada imprevista. Productos deseados que el cliente no tiene previsto comprar, por lo que su localización debe necesariamente estar en zonas calientes de la tienda

- Compra deseada prevista. Son los productos que el desencadenante de compra será el valor añadido pre y post. venta, consistente en la información, el asesoramiento. etc. Por lo tanto deben estar situados cercanos al mostrador o en las zonas calientes naturales.

Es evidente, que una clínica veterinaria tiene una tienda distinta y es muy difícil aplicar todos estos consejos generales sobre la ubicación de las distintas categorías de productos. 

1. El Merchandising se conoce como el conjunto de procesos y técnicas que promueven la venta de un producto a través de su presentación. Gracias a éste, se incita al consumidor a la compra, pues los productos se ubican y colocan de manera que el cliente consume por impulso. Es una herramienta que nos ayudará a la hora de colocar los productos en una zona u otra o de una manera determinada para hacerlos más atractivos. 

 

2. En Escaparatix te damos 5 ideas para montar un escaparate atractivo. 
Autor: Escaparatix
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